Dawno, dawno temu pisałam o najstarszym sloganie reklamowym. Pamięta ktoś?
Dla kuszenia Adama przez Ewę właściwym kontekstem był patriarchalny zakaz. Jak widać, niedostępność czy ograniczenie od zawsze pobudzały wyobraźnię i …apetyt. I poczucie wyjątkowości niedostępnego przedmiotu. I tęsknotę za konsumpcją.
Zakaz i niedobór przydają wartości
Zakaz i niedobór sprawiają, że coś staje się wartościowe. Staje się o wiele wartościowsze niż to, co jest ciągle pod ręką. W sposób naukowy udowodnił to przed laty psycholog społeczny – Jack Brehm. Zostawił nam nawet definicję reaktancji. Mówi ona, że jeśli czegoś się zakazuje, to niemal natychmiast budzi to opór, a nawet bunt*. Ludzie po prostu lubią mieć wolny wybór.Klasycznym przykładem, który przywołują marketingowcy, gdy mówią o wzbudzaniu pożądania przez zakaz– jest przypadek New Coke. Ten nowy produkt, wprowadzony na rynek w kwietniu 1985 roku w miejsce zwykłej Coca Coli (w USA nazywanej po prostu Coke), wywołał falę żądań starej Coca Coli. Wbrew wcześniejszym badaniom rynku i spektakularnej kampanii reklamowej. Falę tak wielką, że w 2002 roku zmiotła z rynku New Coke.
Mechanizm dodawania wartości przez niedobór zna każdy, kto zetknął się z sytuacją niedoboru. Kto na przykład żył w PRL-u, pamięta niezwykłość smaku pomarańczy lub bananów (nawet jeśli były zupełnie zielone). Z nostalgią wspomina zapach, konsystencję i bajeczną kolorość opakowań „zachodnich kosmetyków”.
Znany jest także rynkowy efekt obniżenia wartości przez otwarcie „dostępności dla wszystkich”. W literaturze amerykańskiej nazywany jest on niekiedy „efektem Coorsa”. Od nazwy „Coors” – kultowego piwa do czasu jego udostępnienia w całej Ameryce.
Można też wskazać na efekt nabierania rynkowej wartości przez ograniczenie dostępności: efekt kawioru (pierwotnie jedzenia średniowiecznych rosyjskich rybaków), efekt ostrygi (pożywienie londyńskich i nowojorskich robotników w XIX wieku), efekt homara ( w XIX wieku zaledwie „karalucha morskiego”)…
Efekt owoców zakazanych lub limitowanych w copywritingu
Jak wykorzystać przyciągającą moc owoców zakazanych lub limitowanych w copywritingu? Niektórzy robią to wprost i nazywają swoje produkty i usługi po prostu zakazanym owocem. Inni – tak jak ostatnio „Gazeta Wyborcza” i „Polityka” – wpisują swoje produkty w pakiet „zakazanych”, „na indeksie”.O wiele częściej w copywritingu stosuje się jednak komunikowanie ograniczonej dostępności (Tylko dla…, Nie dla.., limitowane edycje, krótkie serie) czy wyczerpania (ostatnie, to już naprawdę ostatnie, to już finisaż).
 |
| Dostępność jest miarą jakości |
*Potwierdzeniem tej teorii są też wyniki badań, które przeprowadził (1976) James Pennebaker . Na przykład podczas badania skuteczności różnych przekazów zniechęcających badanych do rysowania po ścianach w publicznych toaletach, odkrył że dużo skuteczniejsze jest wyrażenie „prosimy” niż „zabrania się".
Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa.
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub Content i Marketing na Facebooku.
Komentarze
Prześlij komentarz
Komentujcie, dopisujcie, nadpisujcie :)