Przejdź do głównej zawartości

Copywriter, kto to?


O copywriterze mówi się żartobliwie copyrider, copyfighter, copyRAJTER. Nierzadko copywriterzy sami tak mówią o sobie. Nazywają się także mistrzami od słownych aperitifów, żonglerek, gięć i załamań.

Tymczasem copywriter jest specjalistą od… tekstów, które mają sprzedawać. Choć dzisiaj już nie tylko, bo sprzedaż to tylko jedna z NOA – najbardziej oczekiwanej akcji.

Celem copywritera mogą więc być takie NOA, jak:
  • odwiedzenie innej podstrony lub strony,
  • zapisanie się na newsletter,
  • wypełnienie formularza,
  • kontakt z przedstawicielem firmy.
Copywriter jest więc specjalistą od tekstów, którą mają prowadzić do NOA i nie tylko (o czym poniżej). Tworzy anonimowo i   zwykle w organicznym związku z przekazem wizualnym. Jak mówił przed laty Leo Spitzer, copywriter uprawia swoisty Gebrauchkunst – sztukę stosowaną, użytkową, która należy do ustalonego porządku codzienności.

Zakres prac copywritera

Dziś w zakres prac copywritera wchodzą też:
  • tworzenie nazw dla organizacji i produktów (naming),
  • tworzenie sloganów firmowych i reklamowych (także politycznych czy społecznych),
  • tworzenie artykułów sponsorowanych,
  • tworzenie innych treści marketingowych,
  • tworzenie użytkowych treści od marki.

Z pnia klasycznego copywritingu wyrasta e-copywriting. Jest on obliczony na bezpośrednią i pośrednią sprzedaż w Internecie, połączoną z budowaniem rozpoznawalności, zasięgu, dobrych relacji wewnętrznych i zewnętrznych, przestrzeni przyjaznej dla reklamy kontekstowej.

Dzisiejszy copywriting coraz bardziej sprzęga się z budowaniem widoczności w Sieci i ruchu na stronie oraz  z budowaniem dobrych relacji wewnętrznych i zewnętrznych

Święte zasady copywritera

Podstawowym modelem działań copywritera jest AIDA, czyli  przyciągnięcie uwagi klienta do produktu (Attention), zainteresowanie klienta właściwościami produktu (Interest), przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby (Desire), właściwe przekonywanie klienta do zakupu (Action).

Ciekawostka! W 1937 roku Tadeusz Krzyżewski zaproponował polski odpowiednik: UZDA (uwaga, zainteresowanie, dążenie, akcja).

A  Andrzej Wiszniewski mówi o reklamowej regule 5Z, czyli wywoływaniu takich działań, jak: Zrozumieć, Zainteresować się, Zapamiętać, Zapragnąć, Zakupić.

Historia copywritera w pigułce

Samo słowo copywriter jest złożeniem angielskich słów: copy+writer. W USA – ojczyźnie copywritingu – słowo to zaczęło robić karierę około 1850 roku. Tymczasem ludzie, którzy pełnili rolę dzisiejszych copywriterów, istnieli od zawsze. O biblijnej Ewie wszak mówi się często jako o pierwszej autorce sloganu, podkreślającego walory rajskiego jabłka.

Informacja handlowa kwitła też w Babilonii, Grecji, Pompejach, dając pole do popisu jej autorom.  A pierwszy druk handlowy pojawił się w Anglii, około 1477. Była to drukowana ulotka sprzedażowa modlitewnika.

W Polsce do końca XIX wieku teksty reklamowe układali sami przedsiębiorcy z pomocą drukarzy, a w przypadku ogłoszeń prasowych – z pomocą redaktorów pism. Polscy przedsiębiorcy dysponowali też pokaźnym portfelem szablonów pism promocyjnych i reklamowych. Nierzadko były one tłumaczone z innych języków, głównie z niemieckiego i francuskiego.

Pod koniec pierwszej dekady XX wieku liderzy ówczesnego marketingu (marketing istniał też od zawsze, a na pewno wcześniej niż nadano mu nazwę i ujęto w ramy akademickiej dyscypliny) apelowali do polskich przedsiębiorców aby zatrudniali literatów, którzy „władają językiem sensacyjnym, specjalnie ogłoszeniowym”. A tych z kolei kuszono naprawdę niezłymi zarobkami.

Jednak literaci na serio zajęli się copywritingiem dopiero w 20.leciu międzywojennym.  Jednym z nich był Melchior Wańkowicz, który tworzył też podwaliny pod ówczesny marketing przez treści,  jak byśmy to powiedzieli dzisiaj – content marketing. Wańkowicz redagował pismo „Łącznik Pocztowy”, które miało udostępniać wiadomości o usługach pocztowych i radiu. A tak naprawdę  promować je, budować relacje z aktualnymi i potencjalnymi klientami, tworzyć przyjazną przestrzeń dla reklamy kontekstowej.

Z copywritingiem udanie romansował Julian Ejsmond i nieudanie – Aleksander Wat. Julian Ejsmond obsługiwał reklamowo firmę „Pocisk”. Stworzył  na przykład żartobliwy alfabet, gdzie każda litera miała czterowiersz – dedykowany innemu gatunkowi produktu. Pod literą N można było znaleźć:
Nie wierz słowom miłości. Miłość często zwodzi.
Nie dotrzymują zaklęć kochankowie młodzi.
Nawet uścisk zawodzi, nawet pocałunek.
Niezawodny jest tylko „Pocisku” ładunek.
Do mariażu z copywritingiem i reklamą wizualną przyznawał się nawet Antoni Słonimski, zauroczony wcześniej rymami reklamującymi koniak Szustowa. Słonimski pisał: „ Nie bez wstydu przyznać się muszę, że na łamach „Sowizdrzała” zjawiały się również wierszyki reklamowe mego pióra. Głównie jednak zarabiałem w tym tygodniku jako rysownik…”.

wierszowane reklamy, copywriting, koniak Szustowa
Wierszowana reklama z 1912 roku.
Wiersze reklamowe, copywriting, koniak Szustowa
Wierszowana reklama z 1912 roku.

Angielski termin copywriting nie znalazł polskiego odpowiednika, pomimo prób stworzenia go. Polskie zastępniki – tekster czy tekściarz  odeszły w niepamięć, z powodu swojej niezdarności czy dwuznaczności.  Na przykład słowo tekściarz zostało zarezerwowane jeszcze w latach 20. XX wieku dla…twórców estradowych szlagierów.

Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa. 
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub  Content i Marketing  na Facebooku.
 

Komentarze

  1. Idealnie tym tekstem trafiłaś w moje zapotrzebowanie. Ostatnio zastanawiałam się nad pracą copywritera i nie do końca byłam pewna, czy to dla mnie. Teraz jestem ciut bardziej świadoma z "czym to się je"

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Cieszę się, że mój wpis Ci pomógł. Pozdrawiam :)

      Usuń
  2. Dziękuję za "rozjaśniająco - wyjaśniający" wpis o co z tymi copywriterami chodzi :)

    OdpowiedzUsuń

Prześlij komentarz

Komentujcie, dopisujcie, nadpisujcie :)

Najpopularniejsze

Czekolada: kultowe hasła reklamowe

Czekoladę uwielbiał na pewno Król August III. Podobno codziennie wstawał o 3 nad ranem, wypijał filiżankę nieprzyzwoicie intensywnej czekolady i siadał za biurkiem. Sam z siebie, a raczej ze swojej królewskiej mądrości, nieprzyjemności królewskich obowiązków otwierał  czekoladową przyjemnością.

A Brillat-Savarin, autor słynnej Fizjologii smaku (1825),  pisał:” […] gdy myślenie przychodzi mi z trudem i przygniata jakaś niewiadoma siła, do wielkiej filiżanki czekolady dodaję ziarnko ambry wielkości bobu, utłuczone z cukrem i zawsze pomaga mi to doskonale. Dzięki temu środkowi wzmacniającemu życie staje się łatwiejsze, myśl lżejsza i nie grozi mi bezsenność, nieunikniona po filiżance kawy na wodzie, którą wypijałbym w tej samej intencji” .

I pewnie niekłamany był  ten jeden z jego 9 żali nad biednymi przodkami, którym nie dane było próbować smaków Anno Domini 1825: „ Bogacze Rzymu, którzy wyciskaliście pieniądze zewsząd, gdzie stanęła rzymska stopa, nigdy na waszych sławnych salonach ni…

Chwytliwe hasła

A jednak rymy w komunikacji wszelkiej maści są nieśmiertelne. Wczoraj wieczorową porą weszłam na Facebooka, a tu balet …rymów: „Pani Beato! Niestety, ten rząd obalą kobiety! Albo: „już to media podchwyciły, jakby całe życie z anarchią na piersiach łaziły”. Albo: „głośno wszędzie, czarno wszędzie, co to będzie, co to będzie!”

Nawet niektóre hasztagi wyświetlające się na mojej facebookowej ściance ubrały się w rymy:
#latowKato, #macchiatowkato. #nakawcewwawce.

Może byłabym przeoczyła ten e-taniec rymów, gdyby nie to, że od pewnego czasu jestem wyczulona na rymowanie. Zwłaszcza w sloganach promocyjnych i reklamowych. I wbrew temu, co się sądzi „na mieście” rymy wcale nie wyszły z copywriterskiej mody. Mimo, że niektórych drażnią w sposób absolutny.
Rymy robią niezłą robotęRymy od zawsze bawiły, odróżniały, wyróżniały, wbijały w pamięć nazwy firm (i ich adresy), nazwy marek, produktów. O czym pisałam między innymi tutaj i tutaj. Rymy służyły także wyśmienicie czarnemu PR-owi, czy jak mówi…

Hajp lub hype, czyli szum