Copywriter, kto to?

O copywriterze mówi się żartobliwie copyrider, copyfighter, copyRAJTER. Nierzadko copywriterzy sami tak mówią o sobie. Nazywają się także mistrzami od słownych aperitifów, żonglerek, gięć i załamań.

Tymczasem copywriter jest specjalistą od… tekstów, które mają sprzedawać. Choć dzisiaj już nie tylko, bo sprzedaż to tylko jedna z NOA – najbardziej oczekiwanej akcji.

Celem copywritera mogą więc być takie NOA, jak:

• odwiedzenie innej podstrony lub strony,
• zapisanie się na newsletter,
• wypełnienie formularza,
• kontakt z przedstawicielem firmy.

Copywriter jest więc specjalistą od tekstów, którą mają prowadzić do NOA i nie tylko (o czym poniżej). Tworzy anonimowo i   zwykle w organicznym związku z przekazem wizualnym. Jak mówił przed laty Leo Spitzer, copywriter uprawia swoisty Gebrauchkunst – sztukę stosowaną, użytkową, która należy do ustalonego porządku codzienności.

Zakres prac copywritera

Dziś w zakres prac copywritera wchodzą też:

• tworzenie nazw dla organizacji i produktów (naming),
• tworzenie sloganów firmowych i reklamowych (także politycznych czy społecznych),
• tworzenie artykułów sponsorowanych,
• tworzenie innych treści marketingowych,
• tworzenie użytkowych treści od marki.

Z pnia klasycznego copywritingu wyrasta e-copywriting. Jest on obliczony na bezpośrednią i pośrednią sprzedaż w Internecie, połączoną z budowaniem rozpoznawalności, zasięgu, dobrych relacji wewnętrznych i zewnętrznych, przestrzeni przyjaznej dla reklamy kontekstowej.

Dzisiejszy copywriting coraz bardziej sprzęga się z budowaniem widoczności w Sieci i ruchu na stronie oraz  z budowaniem dobrych relacji wewnętrznych i zewnętrznych

Święte zasady copywritera

Podstawowym modelem działań copywritera jest AIDA, czyli  przyciągnięcie uwagi klienta do produktu (Attention), zainteresowanie klienta właściwościami produktu (Interest), przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby (Desire), właściwe przekonywanie klienta do zakupu (Action).

Ciekawostka! W 1937 roku Tadeusz Krzyżewski zaproponował polski odpowiednik: UZDA (uwaga, zainteresowanie, dążenie, akcja).

A  Andrzej Wiszniewski mówi o reklamowej regule 5Z, czyli wywoływaniu takich działań, jak: Zrozumieć, Zainteresować się, Zapamiętać, Zapragnąć, Zakupić.

Historia copywritera w pigułce

Samo słowo copywriter jest złożeniem angielskich słów: copy+writer. W USA – ojczyźnie copywritingu – słowo to zaczęło robić karierę około 1850 roku. Tymczasem ludzie, którzy pełnili rolę dzisiejszych copywriterów, istnieli od zawsze. O biblijnej Ewie wszak mówi się często jako o pierwszej autorce sloganu, podkreślającego walory rajskiego jabłka.

Informacja handlowa kwitła też w Babilonii, Grecji, Pompejach, dając pole do popisu jej autorom.  A pierwszy druk handlowy pojawił się w Anglii, około 1477. Była to drukowana ulotka sprzedażowa modlitewnika.

W Polsce do końca XIX wieku teksty reklamowe układali sami przedsiębiorcy z pomocą drukarzy, a w przypadku ogłoszeń prasowych – z pomocą redaktorów pism. Polscy przedsiębiorcy dysponowali też pokaźnym portfelem szablonów pism promocyjnych i reklamowych. Nierzadko były one tłumaczone z innych języków, głównie z niemieckiego i francuskiego.

Pod koniec pierwszej dekady XX wieku liderzy ówczesnego marketingu (marketing istniał też od zawsze, a na pewno wcześniej niż nadano mu nazwę i ujęto w ramy akademickiej dyscypliny) apelowali do polskich przedsiębiorców aby zatrudniali literatów, którzy „władają językiem sensacyjnym, specjalnie ogłoszeniowym”. A tych z kolei kuszono naprawdę niezłymi zarobkami.

Jednak literaci na serio zajęli się copywritingiem dopiero w 20.leciu międzywojennym.  Jednym z nich był Melchior Wańkowicz, który tworzył też podwaliny pod ówczesny marketing przez treści,  jak byśmy to powiedzieli dzisiaj – content marketing. Wańkowicz redagował pismo „Łącznik Pocztowy”, które miało udostępniać wiadomości o usługach pocztowych i radiu. A tak naprawdę  promować je, budować relacje z aktualnymi i potencjalnymi klientami, tworzyć przyjazną przestrzeń dla reklamy kontekstowej.

Z copywritingiem udanie romansował Julian Ejsmond i nieudanie – Aleksander Wat. Julian Ejsmond obsługiwał reklamowo firmę „Pocisk”. Stworzył  na przykład żartobliwy alfabet, gdzie każda litera miała czterowiersz – dedykowany innemu gatunkowi produktu. Pod literą N można było znaleźć:

Nie wierz słowom miłości. Miłość często zwodzi.
Nie dotrzymują zaklęć kochankowie młodzi.
Nawet uścisk zawodzi, nawet pocałunek.
Niezawodny jest tylko „Pocisku” ładunek.

Do mariażu z copywritingiem i reklamą wizualną przyznawał się nawet Antoni Słonimski, zauroczony wcześniej rymami reklamującymi koniak Szustowa. Słonimski pisał: „ Nie bez wstydu przyznać się muszę, że na łamach „Sowizdrzała” zjawiały się również wierszyki reklamowe mego pióra. Głównie jednak zarabiałem w tym tygodniku jako rysownik…”.

Wierszowana reklama z 1912 roku.

Wierszowana reklama z 1912 roku.

Angielski termin copywriting nie znalazł polskiego odpowiednika, pomimo prób stworzenia go. Polskie zastępniki – tekster czy tekściarz  odeszły w niepamięć, z powodu swojej niezdarności czy dwuznaczności.  Na przykład słowo tekściarz zostało zarezerwowane jeszcze w latach 20. XX wieku dla…twórców estradowych szlagierów.

Teraz czas na Ciebie.

Blogowanie to gra zespołowa. 

* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub  Content i Marketing  na Facebooku.