Przejdź do głównej zawartości

Druga strona copywritingu


Copywriting, ach copywriting! Zajęcie łatwe, przyjemne, twórcze – myśli pewnie niejeden i niejedna. Zwłaszcza przed rozpoczęciem copywritigowego życia na serio.

Copywriting, czyli słuchanie i nadsłuchiwanie

Tymczasem copywriting to i owszem chwile kreacji (owego słów „cięcia i gięcia” – jak mówią „na mieście”), ale przede wszystkim dość nudnej pracy – technicznej, bez czasowych granic.

Bo copywriting to słuchanie klientów i nadsłuchiwanie: co piszczy w branży, u konkurencji, na rynku nowych narzędzi wspomagających pracę copywritera, wśród wpływowych majstrów od SEO i w świecie domen. Bo dziś chyba niemal każdy, kto zajmuje się copywritingiem, odnosi swoje zadania także do Sieci. Przy  namingu na przykład może się okazać, że dla świeżutko wymyślonej super nazwy nie ma domeny.

Copywriting, czyli improwizacja świetnie przygotowanych

„Z niczego nie ma nic” – mówi Cholonek ze znanej śląskiej opowieści Janoscha, a właściwie Horsta Eckerta. Co w wersji z Szekspirowego Króla Leara brzmi: „Z niczego może być tylko nic”. Z niczego nie ma więc także copywritingu.

Twórczość copywritera należy do tych, które muszą odpowiadać przyjętym założeniom wstępnym. Nieważne czy będą one nazywane ideami czy funkcjonalnościami. Nawet głupi tytuł internetowej oferty czy artykułu powinien pełnić funkcje: wyszukiwacze (przyciągnąć uwagę, zaintrygować), nawigacyjne (dać się wyszukać), informacyjne (odnosić się do zawartości).

A nazwa firmy? Powinna być oryginalna, adekwatna, przyjemna w brzmieniu i na piśmie, łatwa do zapamiętania i przeliterowania, dawać możliwość stworzenia domeny pod identycznym tytułem.

A slogan? To, że jest prosty, wcale nie znaczy, że został napisany na kolanie, że przedtem nie wykonano ogromnej pracy analitycznej. Jeśli mi nie wierzycie, to posłuchajcie klasyka polskiego copywritingu – Melchiora Wańkowicza, autora słynnego: Cukier krzepi. O tym, jak doszedł do tego sloganu mówił:
Weźmy osławiony >>cukier krzepi<<.[…] zanalizujmy te dwa słowa:
1.    Idea ich – przełożyć w umyśle nabywcy cukier z półki produktów luksusowych na półkę z towarami pierwszej potrzeby. […]
2.    Należało niezwykłym słowem ściągnąć uwagę. Teraz nawet nie wyobrażamy sobie, że słowo „krzepi”, słowo o pięknym rodowodzie, było słowem zanikającym. Slogan cukrowniczy był widoczny wszędzie, tak się utarł, że dwadzieścia osiem firm nim się posługiwało, od zabawnej (choć nie praktykowanej reklamowo trawestacji „cukier krzepi, wódka lepiej” do topornego przyswojenia „śledź krzepi”).
3.     Szukałem hasła z dwóch słów, z równej liczby liter, co dawało awantaże (przewagi – przypis autorki postu) graficzne. Jednym ze słów powinien być cukier; co przesądzało że i drugie słowo musiało być sześcioliterowe. Temu by odpowiadał slogan „cukier posila”. Ale słowo „posila” było wyświechtane. Gdyby szło o drobną firmę, nie mająca rozmachu ani kapitału na wdarcie się z tym słowem zamierającym, naturalnie, że należałoby wziąć słowo >>posila<<*.
I dalej o pracy nad tym krótkim sloganem Wańkowicz mówi:
Było to nieustanne granie gam. Było to nieustanne ćwiczenie formułowania, ścisłości wypowiedzi, celności słowa.

Copywriting, czyli budowanie własnych bibliotek

Copywriting to także ciągłe budowanie własnych bibliotek. I nie chodzi tu wyłącznie o biblioteki złożone z autorskich czy redagowanych książek dedykowanych copywritingowi, webwritingowi, reklamie. Chodzi tu bardziej o systematyczne budowanie własnych bibliotek nazw, sloganów, cytatów, sentencji maksym, aforyzmów, NOA, copywriterskich studiów przypadków, które w każdej chwili mogą posłużyć za źródło inspiracji.

Zmieniają się technologie, ale pewne mechanizmy sprzedaży przez słowa są nieśmiertelne – USP, AIDA, KISS… Albo też posługiwanie się rymem, dwuznacznością, palindromem, aliteracją, kalamburem… Flirtowanie z kabaretem i poezją.

Dobry copywriter jest więc ciągle copywriterem, czytając książki, dzienniki i czasopisma, słuchając radia i oglądając telewizję, i w Sieci, i w kinie, i w teatrze, i podczas miejskich spacerów i przemierzając Polskę jak długa i szeroka….Jednym  zdaniem: copywriter nie ma wakacji.

*Melchior Wańkowicz, Asceza słowa (reklama i propaganda). Karafka La Fontaine`a. Wydawnictwo Literackie 1983.

                                                                Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa.
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub  Content i Marketing  na Facebooku.

Komentarze

Najpopularniejsze

Czekolada: kultowe hasła reklamowe

Czekoladę uwielbiał na pewno Król August III. Podobno codziennie wstawał o 3 nad ranem, wypijał filiżankę nieprzyzwoicie intensywnej czekolady i siadał za biurkiem. Sam z siebie, a raczej ze swojej królewskiej mądrości, nieprzyjemności królewskich obowiązków otwierał  czekoladową przyjemnością.

A Brillat-Savarin, autor słynnej Fizjologii smaku (1825),  pisał:” […] gdy myślenie przychodzi mi z trudem i przygniata jakaś niewiadoma siła, do wielkiej filiżanki czekolady dodaję ziarnko ambry wielkości bobu, utłuczone z cukrem i zawsze pomaga mi to doskonale. Dzięki temu środkowi wzmacniającemu życie staje się łatwiejsze, myśl lżejsza i nie grozi mi bezsenność, nieunikniona po filiżance kawy na wodzie, którą wypijałbym w tej samej intencji” .

I pewnie niekłamany był  ten jeden z jego 9 żali nad biednymi przodkami, którym nie dane było próbować smaków Anno Domini 1825: „ Bogacze Rzymu, którzy wyciskaliście pieniądze zewsząd, gdzie stanęła rzymska stopa, nigdy na waszych sławnych salonach ni…

Chwytliwe hasła

A jednak rymy w komunikacji wszelkiej maści są nieśmiertelne. Wczoraj wieczorową porą weszłam na Facebooka, a tu balet …rymów: „Pani Beato! Niestety, ten rząd obalą kobiety! Albo: „już to media podchwyciły, jakby całe życie z anarchią na piersiach łaziły”. Albo: „głośno wszędzie, czarno wszędzie, co to będzie, co to będzie!”

Nawet niektóre hasztagi wyświetlające się na mojej facebookowej ściance ubrały się w rymy:
#latowKato, #macchiatowkato. #nakawcewwawce.

Może byłabym przeoczyła ten e-taniec rymów, gdyby nie to, że od pewnego czasu jestem wyczulona na rymowanie. Zwłaszcza w sloganach promocyjnych i reklamowych. I wbrew temu, co się sądzi „na mieście” rymy wcale nie wyszły z copywriterskiej mody. Mimo, że niektórych drażnią w sposób absolutny.
Rymy robią niezłą robotęRymy od zawsze bawiły, odróżniały, wyróżniały, wbijały w pamięć nazwy firm (i ich adresy), nazwy marek, produktów. O czym pisałam między innymi tutaj i tutaj. Rymy służyły także wyśmienicie czarnemu PR-owi, czy jak mówi…

Hajp lub hype, czyli szum