Przejdź do głównej zawartości

Bądź na fali, do kobiety mów jak do kobiety


Początek nowego roku. Wszyscy wróżą trendy w marketingu AD 2018.  No i wszystkie znaki  w świecie realnym i wirtualnym mówią, że będzie to rok specjalnej komunikacji kierowanej do kobiet.  Będzie to rok komunikacji, która uwzględnia i  charakterystyczności kobiecego porozumiewania się,  i zmianę  miejsca kobiet w społeczeństwie i w kulturze.

Niektórzy nazywają tę komunikację femvertisingiem. Można ją w skrócie określić jako  sposób  wpływania na rozpoznawalność, zasięg, lojalność i sprzedaż  produktów  przez językowe i obrazowe  budowanie siły kobiety – przez uczenie jej samoakceptacji, samoopieki, motywacji do  realizacji marzeń i przez unieważnianie stereotypów. Ważne jest i to, że  femvertising robi to z użyciem kobiecego stylu konwersacji, o którym wiele do powiedzenia ma Deborah Tannen, a u nas – Katarzyna Pawlikowska czy Joanna Stopyra.

Femvertising wyrasta nie z intuicji, ale z obserwacji kobiet, nierzadko z wykorzystaniem narzędzi badawczych marketingu, socjologii, psychologii. Z obserwacji ich sytuacji społecznych, ich potrzeb i marzeń. Wyrasta na bazie  niezadowolenia z narzucanych im ról – miejsc w domu,  w pracy i po pracy, idealnych wyglądów (Ach, ta szczupłość i gładkość do końca życia!), masek, kostiumów, gadżetów i etykiet.

5  trendów w komunikacji z kobietami  w 2018 roku

Spośród wielu trendów, które wyraziście zaznaczą swoją obecność w 2018 roku,  najważniejsze wydają się te, które już mocno dały znać o sobie w ubiegłych latach,  nieźle sprawdziły się  w praktyce i mają w sobie inspiracyjny potencjał, jak komunikacja:
  • bez stereotypów,
  • bez wykluczeń, 
  • bez retuszu, 
  • bez domowej bajeczności, 
  • z przesłaniem: „Dziewczyny mają moc”.

Bez stereotypów

Komunikacja marketingowa od zawsze korzystała ze stereotypów. Tymczasem z obserwacji komunikacji kierowanej do kobiet wynika,  że prawdziwe sukcesy odnoszą marki, które w przedstawianiu płci rezygnują ze stereotypów, a nawet je  z wdziękiem odwracają.  Można powiedzieć, że prawdziwe sukcesy odnoszą  marki, które parafrazują słynne zdanie Ani z Zielonego Wzgórza „Dziewczynki mogą robić to samo, co chłopcy, a nawet więcej” (1908).

Polem inspiracji  do budowania i rozwijania takiej komunikacji mogą być historyczne dziś przykłady komunikacji wizerunkowej i marketingowej wielkich marek, zorganizowanej wokół  pro kobiecych haseł, pytań, obrazów,  jak:
 „ always#JakDziewczyna” (Always 2014) i  inwarianty tego hasła: „Wszystko robię #jakdziewczyna i jestem z tego dumna”, „Dziewczyna to znacznie więcej niż to i to, i fryzura!”, „Nieważne, co mówią inni!”,
„Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają” (Skoda 2015),
„Z czego zrobione są dziewczynki?” (Nike 2017)  i   obraz nicujący łączenie dziewczyńskości ze  słodkością, delikatnością, psychiczną i fizyczną kruchością  i …plotkowaniem. Obraz,  który otwiera pole do skojarzeń  dziewczyńskości z  męskimi sportami, jak: piłka nożna, boks, skateboard.

Bez wykluczeń

Ważnym  tematem w komunikacji marketingowej i wizerunkowej,   kierowanej  do kobiet  jest (i było) sprzedawanie marzeń o idealnym pięknie – szczupłym i młodym.  Jednak  od kilku lat coraz mocniej  obecna w myśleniu o kobiecym pięknie jest   fraza – „bez limitu”.  Coraz większy zasięg zdobywa slogan: „Piękno to stan nielimitowany”.
 
Mnóstwa inspiracji  do komunikacji nowego piękna  dostarczają scenariusze  spotów wizerunkowych  „Dove” (Jesteś piękniejsza niż myślisz. Szkice prawdziwego piękna (2014) , NaroDove piękno(2015), Jesteśmy piękne (2016), Prawdziwe piękno (2017)) i jej slogany wspierające kobiety: „Każde ciało jest piękne”, „Piękno jest obecne w każdym wieku”, „Kochaj ciało, w którym jesteś”, „Zaoopiekuj się sobą”, „Idealny tyłek, to ten, na którym siedzisz!”, „Jesteś piękniejsza niż myślisz”.

Bez retuszu

 „Dove” przecierała także szlaki w  komunikowaniu  kobietom takich wartości, jak naturalność, autentyczność, normalność, bycie sobą.  Dowodzą tego nie tylko  przywołane wyżej akcje wizerunkowe i ich hasła, ale  i zobowiązanie do propagowania prawdziwego piękna – „Dove Real Beauty Pledge”, opublikowane na osobnej podstronie / http://www.dove.com/pl/stories/about-dove/dove-real-beauty-pledge.html. Można  w tym zobowiązaniu przeczytać:
 „Nigdy nie przedstawiamy zmanipulowanych, wyidealizowanych i niemożliwych do osiągnięcia obrazów „doskonałego” piękna” i dalej  „Zamierzamy zapewnić szkolenia poświęcone pewności siebie i poczuciu własnej wartości kolejnym 20 milionom młodych ludzi na świecie do 2020 roku”. 

To zobowiązanie, podobnie jak  zhakowanie   zdjęć stockowych przedstawiających wyidealizowane piękno, pozostają w zgodzie z mocny trendem obecnym w dzisiejszym webwritingu, bloggingu i w mediach społecznościowych, gdzie  ważniejsze od uwodzenia nieskazitelnym pięknem stają się  autentyczność, prawdziwość, naturalność, nieidealność, #bez filtrów.

Na marginesie uwag o tym nowym pięknie, warto przypomnieć, że we Francji w październiku minionego roku wprowadzono w życie ustawę, która nakazuje oznaczanie zdjęć poddanych obróbce fotograficznej napisem  - „Photographie retouchée”. Za brak oznaczeń grozi kara w wysokości 30%  budżetu  kampanii reklamowej, jednak nie mniej niż 37, 5 Euro.

Gest francuskich prawników, akcje Dove, Nike`a  i wielu innych marek , a ostatnio także C@A , zmieniają  komunikację z  klientkami. Unieważniają  hasła „Bądź idealna!”, „Zmień swoje ciało!”, uwidaczniając takie wezwania do akcji, jak: „bądź sobą”, „zaakceptuj siebie”,  „pewność siebie ma wiele twarzy”, „nastaw się pozytywnie do swojego ciała”,  „zbuduj poczucie własnej wartości”.

Bez domowej bajeczności

Banałem jest zdanie, że marketing żywi się marzeniami o świecie idealnym, jak z baśni. Tymczasem w komunikację niektórych marek z kobietami powoli wkradają  się też przedstawienia  ich nieidealnego świata: trudnych relacji w ich związkach, w rodzinie,  z przyjaciółmi, z sąsiadami.  Tę naturalność wprowadza na przykład  IKEA, nie unikając nawet tematów tak trudnych jak rozwód i rodzina patchworkowa – „Where life happens” ( 2017).  Marka i jej produkty są tutaj tylko tłem, niemym wsparciem  nieróżowej rzeczywistości.  To jeszcze jeden przykład mówiący o tym, że femvertising  nie ma nic wspólnego ze stereotypowym „think pink”.

Dziewczyny mają moc

Oprócz wskazanych wyżej tendencji coraz wyraźniej w komunikacji z kobietami dochodzi głosu także wizerunek kobiety mocnej  psychicznie i fizycznie. Trochę wsparty  obrazem kobiety, która żyje wbrew stereotypom, trochę popkulturowymi ikonami wojowniczek, a trochę artystycznymi kreacjami z serii: „Siła to nowe piękno” (Kate T, Parker).  No i oczywiście  jest ten wizerunek związany z rozwojem mediów społecznościowych, które  pozwalają na  efektowne i skuteczne rozsiewanie tego wzorca kobiecości. Wystarczy przyjrzeć się społecznościowym  profilom naszych   fitness ekspertek. Wiele z nich rozwija hasło  „This Girl Can”, stworzone  w 2015 przez Sport England, które celebruje aktywność fizyczną kobiet bez względu na to  ile mają sprawności, lat, kilogramów  i jakie osiągają efekty.

Wystarczy zajrzeć na Instagrama Ewy Chodakowskiej, by wyłuskać  wezwania do akcji pisane zgodnie z kobiecymi kodami komunikacji:  „Nie rób tego dla ciała, rób to dla zdrowia i dobrego samopoczucia”, „Bez cienia presji”, „Ty też dasz radę”, Nie trzeba być sławnym.. bogatym.. mieć szafki pełnej pucharów.. i szuflady pełnej fakultetów, żeby INSPIROWAĆ… żeby być WSPANIAŁYM CZŁOWIEKIEM .. Wystarczy na każdym kroku dawać DOBRY PRZYKŁAD” , „Każda z nas jest inspiracją”.

Jak widać,  w minionym roku wielkie marki kreowały obraz modnej  kobiety tworzonej nie tyle przez szminkę, szpilki i  stereotypy oraz skalpel ( nie tylko w ostateczności!), ile  przez samoakceptację i  podążanie za swoimi marzeniami, przekraczanie swoich ograniczeń.  A same sytuowały się w roli marek – przyjaciółek,  motywatorek,  inspiratorek.  I myślę, że   grzechem zaniechania byłoby nie wykorzystanie ich lekcji, przynajmniej przez niektóre marki.

Warto przeczytać

Beauty Menagement, Women Power Index  http://beautymanagement.co/women_index.pdf
Katarzyna Pawlikowska i Marek Poleszak, Czujesz?... czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. CeDeWu.pl 2011.
Deborah Tannen, Co to ma znaczyć : jak style konwersacyjne kobiet i mężczyzn wpływają na to, kto jest wysłuchany, kto zbiera laury i co jest zrobione w pracy.  Przekł. [z ang.] Agnieszka Sylwanowicz. Poznań,  Zysk i S-ka, 1997.


Może zainteresują Cię także 

Nieidealne są trendy
Smażone zielone pomidory, czyli niech żyją opowieści 
Będą w modzie grube?


Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa. 
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub  Content i Marketing  na Facebooku.






Komentarze

Najpopularniejsze

Czekolada: kultowe hasła reklamowe

Czekoladę uwielbiał na pewno Król August III. Podobno codziennie wstawał o 3 nad ranem, wypijał filiżankę nieprzyzwoicie intensywnej czekolady i siadał za biurkiem. Sam z siebie, a raczej ze swojej królewskiej mądrości, nieprzyjemności królewskich obowiązków otwierał  czekoladową przyjemnością.

A Brillat-Savarin, autor słynnej Fizjologii smaku (1825),  pisał:” […] gdy myślenie przychodzi mi z trudem i przygniata jakaś niewiadoma siła, do wielkiej filiżanki czekolady dodaję ziarnko ambry wielkości bobu, utłuczone z cukrem i zawsze pomaga mi to doskonale. Dzięki temu środkowi wzmacniającemu życie staje się łatwiejsze, myśl lżejsza i nie grozi mi bezsenność, nieunikniona po filiżance kawy na wodzie, którą wypijałbym w tej samej intencji” .

I pewnie niekłamany był  ten jeden z jego 9 żali nad biednymi przodkami, którym nie dane było próbować smaków Anno Domini 1825: „ Bogacze Rzymu, którzy wyciskaliście pieniądze zewsząd, gdzie stanęła rzymska stopa, nigdy na waszych sławnych salonach ni…

Chwytliwe hasła

A jednak rymy w komunikacji wszelkiej maści są nieśmiertelne. Wczoraj wieczorową porą weszłam na Facebooka, a tu balet …rymów: „Pani Beato! Niestety, ten rząd obalą kobiety! Albo: „już to media podchwyciły, jakby całe życie z anarchią na piersiach łaziły”. Albo: „głośno wszędzie, czarno wszędzie, co to będzie, co to będzie!”

Nawet niektóre hasztagi wyświetlające się na mojej facebookowej ściance ubrały się w rymy:
#latowKato, #macchiatowkato. #nakawcewwawce.

Może byłabym przeoczyła ten e-taniec rymów, gdyby nie to, że od pewnego czasu jestem wyczulona na rymowanie. Zwłaszcza w sloganach promocyjnych i reklamowych. I wbrew temu, co się sądzi „na mieście” rymy wcale nie wyszły z copywriterskiej mody. Mimo, że niektórych drażnią w sposób absolutny.
Rymy robią niezłą robotęRymy od zawsze bawiły, odróżniały, wyróżniały, wbijały w pamięć nazwy firm (i ich adresy), nazwy marek, produktów. O czym pisałam między innymi tutaj i tutaj. Rymy służyły także wyśmienicie czarnemu PR-owi, czy jak mówi…

Hajp lub hype, czyli szum