Przejdź do głównej zawartości

Copywriting i eufemizmy


Język reklamy kocha eufemizmy*. Słowne zasłony dla tego co w danym miejscu i czasie niepożądane: nieestetyczne, niemoralne, niedyplomatyczne, nierynkowe.

Język reklamy kocha eufemizmy bez względu na geografię. Bo nie wykluczają, ozdabiają, pozwalają prowadzić komunikację i oczywiście – sprzedają. Sprzedają idee, usługi, produkty. 

Eufemizmy używane są też poza reklamą: w życiu codziennym i zawodowym, w mediach. Dochodzą do głosu wtedy na przykład, gdy  o kradzieży mówi się – plądrowanie, a o kopiowaniu czyjejś własności intelektualnej – inspiracja albo nowa interpretacja. Eufemizmy po prostu łagodzą, rozmywają ostrości, kategoryczności. Jak to kiedyś powiedział Robert Mayer** – „zmniejszają kamienistość kamienistej drogi”.
copywriting, komunikacja, eufemizmy
Język reklamy kocha eufemizmy.
Eufemizmy pojawiają się same wszędzie tam, gdzie występują trudne tematy: śmierć, choroby, starość, kalectwo, seks, samotność, czy – w naszej europejskiej kulturze – nadwaga. W tym ostatnim przypadku wystarczy przekroczenie rozmiaru 42+, by być w niektórych kręgach dziewczyną czy kobietą z … nadwagą.

No cóż, żyjemy w czasach, w których to co idealne w kobiecie dla mówiącej większości społeczeństw opiera się na …wadze. Ideał sięgnął wagi –  jak mówią na mieście.

Na przykład kobieta puszysta

Nic więc dziwnego, że naprawdę niezłe przykłady eufemizmów (a nawet określeń wartościujących pozytywnie wagę 40+) można znaleźć w palecie określeń kobiet z rozmiarem 40+, takich jak : „apetyczna plus size” oraz „apetycznie krągła”, barokowa, bujna, ikselka, konkretna, naturalna (i 100% naturalna), niebagatelna, nietypowa, niewzorcowa, obfita, pełna, plus-size („plus size lady”i „sizepluska”), przy kości, puszysta, rubensowska (ach, te Kobiety Rubensa Wisławy Szymborskiej), większa i „w większym wydaniu”, XLady, zwykła/zwyczajna.

Jak widać – do wyboru i do…targetu.  I by zastąpić zbyt mocne słowa ( za ostre, za jednoznaczne, za bardzo wartościujące negatywnie , w wielu przypadkach –  niewskazane) „za gruba” wcale nie trzeba się ograniczać  do zużytej „puszystości”. Ani do sloganów na niej opartych, o czym świadczy poniższa lista:

„Duże jest piękne"
„Apetyczne kształty są sexy"
„Naturalność jest sexy"
„Beautiful.plus.size"
„Size Plus = Sexi Plus"
„Piękno nie ma rozmiaru"


*eufemizm to "zastępczy środek językowy (wyraz, wyrażenie lub zwrot) używany
w celu uniknięcia wyrazu, wyrażenia lub zwrotu zakazanego przez tabu albo niewskazanego ze względów perswazyjnych”. Cyt za: Encyklopedia języka polskiego. S.Urbańczyk, Ossolineum
1999. "Ten mało znaczący środek stylistyczny - eufemizm - również pomaga w psychologicznym eliminowaniu uczucia dyskomfortu, które może być spowodowane zbyt bezpośrednim użyciem języka". Zob. B. A. Parick, Użycie dysfemizmów i eufemizmów. [W:] 10 przykazań propagandy. Tł J. Sugiero. Helion 2015.
**R. Mayer, Sztuka argumentacji. Jak wygrać każdy spór. Przeł. G. Litwińczuk. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2006.

Warto mieć pod ręką:

A. Dąbrowska, W rzeczy mocno, w sposobie łagodnie, czyli słownik eufemizmów języka polskiego, Warszawa 1998


Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa. 
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub  Content i Marketing  na Facebooku.

Komentarze

  1. Nie cierpię określenia "plus size", lepiej brzmi "apetycznie krągła"... Ten plus size osobiście mnie drażni.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Ja też nie przepadam za "plus size", podobnie jak za "puszystościami". Ale na szczęście mamy wybór, a zawsze jeszcze możliwość stworzenia czegoś własnego...

      Usuń
  2. Ach, ten giętki język :) Zgadzam się z powyższym. Dodatkowo nie tylko język reklamy kocha eufemizmy. Kochają je przede wszystkim ludzie, którzy mają sobie coś do zarzucenia (choćby ten "plus size"). Jednym z pierwszych takich określeń, które usłyszałam dobre 20 lat temu było: "konserwator powierzchni płaskich". Zgadnij, o co chodziło? ;)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. "Konserwator powierzchni płaskich" to świetny przykład pośredniego, opisującego wskazania na osobę sprzątającą. Fajnie, że go przypomniałaś. Ale czy swoisty, czy podpatrzony na Zachodzie? Bo okazuje się przecież, że na przykład w Anglii i Kanadzie o osobie zamiatającej ulice (dawniej "road sweeper") mówi się "higway environmental hygienist" - higienista d/s.
      środowiska drogowego.
      Niektórzy mówią nawet, że jeżeli się nie zgadzasz z nazwą, która Cię klasyfikuje tak czy inaczej - po prostu ją zmień i spraw, by używali jej inni :)

      Usuń
  3. Język polski daje pod tym względem wiele możliwości. I w sumie to nie wiem, czy się cieszyć, czy nie :)

    OdpowiedzUsuń
  4. No właśnie czy tylko język polski? Bo jak się sprawie przyjrzeć ciut bliżej, to okazuje się, że trend doskonale pielęgnują copywriterzy, którzy posługują się językiem angielskim. A czy jest to trend dobry czy zły? Pewnie i w tym przypadku wiele zależy od okoliczności. Czasami trzeba wygładzać "kanty i rogi rzeczywistości". Byle tylko nie przekroczyć granicy śmieszności:)

    OdpowiedzUsuń

Prześlij komentarz

Komentujcie, dopisujcie, nadpisujcie :)

Najpopularniejsze

Czekolada: kultowe hasła reklamowe

Czekoladę uwielbiał na pewno Król August III. Podobno codziennie wstawał o 3 nad ranem, wypijał filiżankę nieprzyzwoicie intensywnej czekolady i siadał za biurkiem. Sam z siebie, a raczej ze swojej królewskiej mądrości, nieprzyjemności królewskich obowiązków otwierał  czekoladową przyjemnością.

A Brillat-Savarin, autor słynnej Fizjologii smaku (1825),  pisał:” […] gdy myślenie przychodzi mi z trudem i przygniata jakaś niewiadoma siła, do wielkiej filiżanki czekolady dodaję ziarnko ambry wielkości bobu, utłuczone z cukrem i zawsze pomaga mi to doskonale. Dzięki temu środkowi wzmacniającemu życie staje się łatwiejsze, myśl lżejsza i nie grozi mi bezsenność, nieunikniona po filiżance kawy na wodzie, którą wypijałbym w tej samej intencji” .

I pewnie niekłamany był  ten jeden z jego 9 żali nad biednymi przodkami, którym nie dane było próbować smaków Anno Domini 1825: „ Bogacze Rzymu, którzy wyciskaliście pieniądze zewsząd, gdzie stanęła rzymska stopa, nigdy na waszych sławnych salonach ni…

Chwytliwe hasła

A jednak rymy w komunikacji wszelkiej maści są nieśmiertelne. Wczoraj wieczorową porą weszłam na Facebooka, a tu balet …rymów: „Pani Beato! Niestety, ten rząd obalą kobiety! Albo: „już to media podchwyciły, jakby całe życie z anarchią na piersiach łaziły”. Albo: „głośno wszędzie, czarno wszędzie, co to będzie, co to będzie!”

Nawet niektóre hasztagi wyświetlające się na mojej facebookowej ściance ubrały się w rymy:
#latowKato, #macchiatowkato. #nakawcewwawce.

Może byłabym przeoczyła ten e-taniec rymów, gdyby nie to, że od pewnego czasu jestem wyczulona na rymowanie. Zwłaszcza w sloganach promocyjnych i reklamowych. I wbrew temu, co się sądzi „na mieście” rymy wcale nie wyszły z copywriterskiej mody. Mimo, że niektórych drażnią w sposób absolutny.
Rymy robią niezłą robotęRymy od zawsze bawiły, odróżniały, wyróżniały, wbijały w pamięć nazwy firm (i ich adresy), nazwy marek, produktów. O czym pisałam między innymi tutaj i tutaj. Rymy służyły także wyśmienicie czarnemu PR-owi, czy jak mówi…

Hajp lub hype, czyli szum