Przejdź do głównej zawartości

Pomieszanie zmysłów: przekleństwo czy dar?


Synestezja i copywriting –  dwa obce słowa obok siebie. Oj, dostałabym za to po paluchach od niejednego polonisty. Nie mam jednak dziś lepszego i bardziej zwięzłego zestawienia  słów dla zatytułowania   wpisu o  „pisania na sprzedaż”  odbieranym wieloma zmysłami.

Bo synestezja – to nic innego jak wielozmysłowy odbiór bodźców. Zamiast synestezja mówi się często:  skrzyżowanie zmysłów albo  pomieszanie zmysłów, przesunięcie zmysłów, spektakl zmysłów, symfonia zmysłów,  rebelia zmysłów. 

synestezja, copywriting, komunikacja marketingowa, komunikacja sensoryczna
Synestezja, czyli rebelia zmysłów

O synestezji

Mówiąc inaczej, synestezja to  smakowanie albo dotykanie – zapachów, dźwięków, obrazów.  Albo barwne widzenie słów,  fraz, cyfr. Jeśli dajmy na to  taki poniedziałek zawsze wyświetla  się komuś w głowie na niebiesko – to prawie ma jak w banku, że jest synestetą.  I to naprawdę nic, że innemu synestecie poniedziałek będzie się za każdym razem wyświetlał na czerwono albo na przykład  na żółto.
synestezja, copywriting, komunikacja marketingowa, komunikacja sensoryczna
Synestezja, czyli poniedziałki są żółte
Bodaj najprzystępniej o synestezji pisała Nicola Morgan:
"Poniedziałki są czerwone. Smutek ma pusty błękitny zapach. A muzyka może smakować czymkolwiek, od musu bananowego po siki nietoperza”**.
Synestezji, starej pewnie jak ludzkość, dał nazwę  i społeczne życie w XIX wieku Francis Galton.  I od jego czasów mówi się o synestezji w sposób dwuznaczny: jako o darze, zdolności tworzenia niezwykłych asocjacji i skojarzeń, ale też jako o dziwactwie, a nawet o chorobie.

Sławnymi synestetami byli między innymi: muzycy – Franciszek Liszt, Mikołaj Rimski-Korsakow i podobno John Lennon oraz Stevie Wonder, malarze – Eugène Delacroix, Wassily Kandinsky i Paul Klee, poeci i pisarze – Arthur Rimbaud i Charlesa Baudelaire, Theodor Hoffman i Vladimir Nabokov czy pisarka Rebecca West.

Nabokov literę K widział jak czarną jagodę, a M jak fałdę różowej flaneli.  A Charles Baudelaire  pisał:
"Są aromaty świeże jak ciała dziecinne,
Dźwięczne i niby łąki – zielone; są inne,
Bogate i zepsute, silne, tryumfalne,
Które się rozwiewają w światy idealne,
Jak ambra, benzoina, jako piżma wonie,
Gdzie duch przenika zmysły i wzajxem w nich tonie"
Oddźwięki
Podobno wśród artystów jest statystycznie osiem razy więcej synestetów niż w reszcie populacji. Synestezja występuje częściej u kobiet niż u mężczyzn i  częściej u osób lewo - niż praworęcznych i jest…. zjawiskiem dziedzicznym.

 Przykłady synestezji

Język  synestezji nierzadko gości w polszczyźne. Na przykład wówczas,  gdy mówi się o bieli:  chłodnej albo gładkiej, albo śnieżnej, mroźnej, waniliowej, mlecznej, kremowej, szampańskiej.  A także, gdy odruchowo publikuje się takie wpisy, jak ten komentarz znaleziony w sieci:
 „śnieżna biel to przecinak – lód, sukienka baletnicy, śnieg w słoneczny dzień; mleczna biel to spokój – szklanka mleka, gęsta śmietanka do kawy, biała skarpetka niby-nowa, ale po pierwszym praniu lekko już nie ta; alabaster to biel podszyta różem lub czerwienią – skóra albinosa, cienki biały papier leżący na różowym obrusie” . 

Język synestetów dochodzi do głosu także wówczas, gdy mówi się o „smakowitych opowieściach” albo o aromatach apetycznych lub „intensywnie lśniących”, „przenikliwie rozgrzewających”, „mrocznie aksamitnych” czy  „super pokrzepiających” albo  gdy mówi się o „czułej czekoladzie”.  Albo o szczęściu pachnącym kawą. W najlepszym ze stylów robił to rzecz jasna Julian Tuwim.  Pamiętacie  jego Zapach szczęścia?
"I szczęście pachnie kawą. I chłoniesz je z bliska. A chłód w pokoju sączy waniliowe mleko".

Co ma synestezja do copywritingu

Doświadczeni marketingowcy mówią: działaj wielozmysłowo. Dobrym przykładem tego, że mają rację  mogą być  wyniki  badań opublikowanych w „Journal of Environmental Psychology”  , które wskazują  na  mocny  związek pomiędzy  wydłużonym czasem przebywania w księgarni z literaturą popularna i zapachem …. czekolady.   Czyżby nie było przesady w powiedzeniu, że „romans pachnie czekoladą”?

A zapach czekolady to podobno  jeden z najbardziej lubianych zapachów wśród kobiet, zaraz obok: świeżo pieczonego chleba, świeżo zmielonej kawy, czystej pościeli, lawendy i ….deszczu.

I pewnie nieprzypadkowo zapachy skrzyżowane ze smakami  cieszą się sukcesami rynkowymi. Wystarczy przyjrzeć się takim produktom, jak „perfumy smakowe” – kawowe, kakaowe, „o smaku szampana” i  deserów, czyli  z serii gourmand (dla  łasuchów, łakomczuchów) : pachnące czekoladą, babeczkami, toffi, marcepanem, watą cukrową, szarlotką, ciastem cytrynowym, piankami marshmallow, a nawet gumą balonową. Jedną frazą  –  łasuchowym rajem.

Nieprzypadkowo copywriterzy nazywając i opisując te i inne zapachy używają słów  właściwych dla rzeczy badanych smakiem, wzrokiem, dotykiem, słuchem.  „Mieszają zmysłowe wrażenia”, podobnie jak  sprzedawcy jedzenia, napojów ( No to Frugo!), trunków ( ach te piwa i wina, opisywane niczym muzyka, obrazy, rzeźby, a nawet architektura), kosmetyków, rozrywki i ….zwykłych farb.

A wśród tych ostatnich są  na przykład tacy, którzy zamiast  używać nazwy „biel” –  operują jej obrazami z aurą, emocjami, a nierzadko z ich  konkretnymi smakami, wrażeniami dotykowymi, zapachami. Oto taka szybka poglądowa lista „bieli połyskujących w bieli",  sporządzona na podstawie wzorników kolorów popularnych marek: Absolute White ( Dulux), Albatros (Tikkurila), Antyczny marmur  (Dulux),  Arktyczna biel (Dulux),  Beztroska zima (Dulux), Biała herbata (Tikkurila), Białe wino ( Dulux), Białe żagle (Dulux), Biały diament ( Magnat),  Biel Porcelany ((Tikkurila),   Bita śmietana (Dekoral), Classic White  (Dulux), Czar alabastru (Dulux),  Czysta forma ( Dekoral ), Garść muszelek (Dulux), Koronkowa biel ( Dekoral), Księżycowa biel (Tikkurila),  Kwiat wiśni (Dekoral),  Mroźny poranek (Dulux), Niebywale śmietankowy (Dulux),  Nieskazitelna biel (Dulux), Nietuzinkowy ecri (Dulux), Perłowa organza ( Dekoral), Rajska plaża ( Dulux), Siła wanilii( Dulux), Totalnie kremowy ( Dulux),  Waniliowa poświata (Dulux), Wniliowy (Dekoral)…

A tyle jeszcze obrazów bieli zostało do zagospodarowania. Na szybko przychodzą mi na myśl: Absolut, Cisza, Czysta karta, Odpoczynek, Pauza,  Pochwała jasności, Wytchnienie/ Chwila wytchnienia, Radość światła, Świetlista mgiełka, Najjaśniejsza, Najdoskonalsza, Białe tango, Jaśminowy konkret

I pomyśleć, że niektórzy wątpili, wątpią i będą wątpić, że biel w ogóle jest kolorem!

*Morgan N.,  Poniedziałki są czerwone. Wyd. Amber, Warszawa 2003.

Warto przeczytać

W Sieci

Hobot J., Wierzchoń M., Rebelia zmysłów
Jaworowicz  M., Zmysłowa moc  słowa
Zarska M., Synestezja: jak smakują czerwone kwadraty?

W książce

Basiak M., Synestezja jako nowe narzędzie w komunikacji marketingowej – perspektywy rozwoju w wymiarze prakseologicznym. Lewicka-Strzałecka A. (red.), „Prakseologia”, Wydawnictwo Polskiej Akademii Nauk Instytutu Filozofi i i Socjologii, nr 148/2008.
Falkowski A.,Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama. Wydawnictwo Gdańskie Psychologiczne 2003.
Heath R., Ukryta moc reklamy: co tak naprawdę wpływa na wybór marki? Wydawnictwo Gdańskie Psychologiczne2006
Lindstrom M., “Brand sense – marka pięciu zmysłów”. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.
Morgan N.,  Poniedziałki są czerwone. Wyd. Amber, Warszawa 2003.
Mróz E., Rząsa J. , Różnice w odbiorze świata. Niewidomi i synesteci. "Rocznik Kogniwitystyczny"2011/ V. Wydawnictwo UJ.
Reynolds A.,  Wapner K., Zagadki medycyny. Prószyński i S-ka 2012.
Rogowska Aleksandra, Synestezja. Oficyna Wydawnicza PO 2007. 
Spektakle zmysłów. Red .Wieczorkiewicz A.,  Kostaszuk-Romanowska.  Wydawnictwo IFiS PAN 2010

Teraz czas na Ciebie.
Blogowanie to gra zespołowa. 
* Zostaw komentarz. Dla Ciebie to chwila, dla mnie ważna wskazówka.
** Jeśli Ci się podobało, prześlij ten wpis dalej. Sprawisz, że moja praca przyda się kolejnym osobom.
***Polub  Content i Marketing  na Facebooku.



Komentarze

Najpopularniejsze

Czekolada: kultowe hasła reklamowe

Czekoladę uwielbiał na pewno Król August III. Podobno codziennie wstawał o 3 nad ranem, wypijał filiżankę nieprzyzwoicie intensywnej czekolady i siadał za biurkiem. Sam z siebie, a raczej ze swojej królewskiej mądrości, nieprzyjemności królewskich obowiązków otwierał  czekoladową przyjemnością.

A Brillat-Savarin, autor słynnej Fizjologii smaku (1825),  pisał:” […] gdy myślenie przychodzi mi z trudem i przygniata jakaś niewiadoma siła, do wielkiej filiżanki czekolady dodaję ziarnko ambry wielkości bobu, utłuczone z cukrem i zawsze pomaga mi to doskonale. Dzięki temu środkowi wzmacniającemu życie staje się łatwiejsze, myśl lżejsza i nie grozi mi bezsenność, nieunikniona po filiżance kawy na wodzie, którą wypijałbym w tej samej intencji” .

I pewnie niekłamany był  ten jeden z jego 9 żali nad biednymi przodkami, którym nie dane było próbować smaków Anno Domini 1825: „ Bogacze Rzymu, którzy wyciskaliście pieniądze zewsząd, gdzie stanęła rzymska stopa, nigdy na waszych sławnych salonach ni…

Chwytliwe hasła

A jednak rymy w komunikacji wszelkiej maści są nieśmiertelne. Wczoraj wieczorową porą weszłam na Facebooka, a tu balet …rymów: „Pani Beato! Niestety, ten rząd obalą kobiety! Albo: „już to media podchwyciły, jakby całe życie z anarchią na piersiach łaziły”. Albo: „głośno wszędzie, czarno wszędzie, co to będzie, co to będzie!”

Nawet niektóre hasztagi wyświetlające się na mojej facebookowej ściance ubrały się w rymy:
#latowKato, #macchiatowkato. #nakawcewwawce.

Może byłabym przeoczyła ten e-taniec rymów, gdyby nie to, że od pewnego czasu jestem wyczulona na rymowanie. Zwłaszcza w sloganach promocyjnych i reklamowych. I wbrew temu, co się sądzi „na mieście” rymy wcale nie wyszły z copywriterskiej mody. Mimo, że niektórych drażnią w sposób absolutny.
Rymy robią niezłą robotęRymy od zawsze bawiły, odróżniały, wyróżniały, wbijały w pamięć nazwy firm (i ich adresy), nazwy marek, produktów. O czym pisałam między innymi tutaj i tutaj. Rymy służyły także wyśmienicie czarnemu PR-owi, czy jak mówi…

Hajp lub hype, czyli szum